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C'est en Grèce antique que l'on peut situer les premières traces de cette activité. La profession est alors une véritable institution, honorable au nom de l'importance d'assurer la perpétuité de la famille [1].

La baisse considérable du nombre de mariages en est la cause, aussi les entremetteurs étaient-ils protégés par le droit romain [réf.

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Une mutation s'opère au fil de la christianisation du monde occidental. La dot n'étant plus vue comme seule validité du mariage, la valeur morale et religieuse s'impose.

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Aussi les courtiers sont-ils moins sollicités. Le courtage matrimonial reste longtemps aux mains de ces personnages. C'est en ville, lorsque le rôle de la famille se dilue dans l'anonymat, que les marieurs deviennent des agences matrimoniales.

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En effet, avec la révolution le mariage devient un contrat passé entre deux individus libres et égaux devant la loi [réf. Aussi le contrat de courtage se conçoit-il plus aisément. L'explosion de la presse tout au long du siècle permet le développement de revues spécialisées.

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L'élan est pris dès le début du siècle sous influence anglo-saxonne, mais c'est véritablement après la Première Guerre mondiale que le phénomène s'amplifie. Les abonnés y rédigent une annonce anonyme et laissent le journal faire transiter leur correspondance vers tel ou tel autre abonné.

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C'est par le biais de la presse que se créée une première forme de réseau social virtuel. Les agences matrimoniales semblent reprendre de l'ampleur après la fin de la Seconde Guerre mondialequ'il s'agisse de annonce rencontre dans journal spécialisées, ou de bureaux de renseignements comme peut le mettre en scène Hervé Bazin [4].

Mais les petites annonces de la presse écrite connaissent également leurs belles années, les annonces de Libérationmais aussi celles du Chasseur françaisqui peut se vanter d'avoir fait naître 4,5 millions de Français [6]. C'est à cette période que le passage s'opère entre l'annonce matrimoniale et l'annonce de rencontre.

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Si le dessein matrimonial est clairement exprimé dans les annonces de toute la première moitié du siècle, les annonces se détachent peu à peu de la finalité du mariage, même s'il peut rester un accord tacite dans bien des annonces des années et L'apparition de nouveaux moyens de communication à la fin du siècle révolutionne la petite annonce de rencontre. Les sites de rencontreapparus aux États-Unis dans les années ont connu une ascension fulgurante.

La tendance de ces dernières décennies est à l'hyper-spécialisation par rang social, goûts culturels, religion, couleur de peau ou provenance géographique. La tendance est au profil ciblé, peu de place au hasard, les sites de rencontre se font de plus en plus thématiques pour déjouer la concurrence qu'ils ne manquent pas de se faire.

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Aussi doivent-ils se tourner vers des niches du marché de la rencontre. Ce marché est ainsi passé d'un marché exclusivement matrimonial à un marché de la rencontre, voire de la solitude. La petite annonce est devenue annonce rencontre dans journal vitrine outil pour rencontrer celui ou celle qu'on ne rencontre pas dans la vie quotidienne, un partenaire de sortie, un partenaire sexuel, le partenaire d'une nouvelle histoire d'amour, mais de moins en moins un futur conjoint.

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La publicité que l'on retrouve ici est, pour une part, du même ordre que celle qui se fait au moment de la séduction à mots couverts. Selon l'époque la petite annonce se fait l'expression plus ou moins explicite des termes des contrats amoureux et économiques. L'annonce de rencontre est donc le lieu de processus de valorisation personnelle.

C'est pourquoi les annonceurs se plient aux contraintes de mise en scène que suppose le contexte journal matrimonial, journal de petites annonces de rencontre, site web de rencontres sérieuses ou simple flirt. Ainsi les individus recourent-ils à une rhétorique particulière.

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Mais le sociologue attire l'attention sur le fait qu'un silence sur une information -la taille par exemple — n'est pas nécessairement motivée par un handicap mais peut être la preuve de la trop grande banalité de l'information, l'individu n'y voit pas d'intérêt à la mentionner. À ces silences répondent l'idéalisation de soi qui passe par des termes généraux ou vagues mais toujours mélioratifs.

Laids, petits, tarés exceptés.